Die externe Unternehmenskommunikation – So schaffen Sie Brücken

Rücken Sie Ihr Unternehmen in ein rechtes Licht. Sorgen Sie für ein gutes Image, einen Wiedererkennungswert und sprechen Sie damit mehr als nur die Zielgruppe an, die Sie bevorzugen. Dazu gehört eine ausgeprägte externe Unternehmenskommunikation.

Hierbei hilft es, Kernfragen für sich zu klären:

• Wofür wollen Sie mit Ihrem Unternehmen stehen?
• Mit welchen Werten und Eigenschaften wollen Sie oder Ihre Produkte in Verbindung gebracht werden?
• Welche Emotionen spielen dabei eine Rolle?
• Welchen Nutzen bietet Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt?
• Welche Persona wollen Sie erreichen?
• Welches Bild wollen Sie als Unternehmen hinterlassen?

Die Bedeutung der externen Unternehmenskommunikation

Kommunikation ist wichtig. Ohne diese funktioniert keine Beziehung. Und dabei spielt es keine Rolle, um welche Beziehung es sich handelt. Eine ordentliche Kommunikation bricht Barrieren, schafft Brücken und wirkt als Statement.

So ist dies natürlich auch in einem Unternehmen. Dabei wird die Art der Kommunikation unterteilt in interne und in die externe Unternehmenskommunikation. Mit der externen Kommunikation soll der Kunde, der Geschäftspartner, sowohl auch allgemein die Öffentlichkeit erreicht werden. Das Unternehmen dient als Aushängeschild.

Der richtige Einsatz externer Unternehmenskommunikation

Hierzu stehen verschiedene Mittel zu Verfügung. Diese werden so eingesetzt, wie es zum Branding des Unternehmens vorgesehen ist. Dabei ist zu beachten, dass falsch eingesetzte Orte oder Mittel zu Fehlinterpretationen der Unternehmensphilosophie führen können. Daher gilt es, immer eine genaue Analyse des „Was-wird-gewollt?“ und des „Wie-soll-es-erreicht-werden?“ zu machen.

Das bewusste Platzieren in Anzeigen und Magazinen

Die Möglichkeiten sind mannigfaltig. Dabei lassen sich Anzeigen sehr gut in Zeitungen darstellen. Dabei ist es von Bedeutung, für die entsprechende Kampagne die richtige Grundlage zu finden. Ein Unternehmen, welches beispielsweise für Gesundheit steht, auf biologische Produkte setzt und nachhaltige Materialien einsetzt, sollte auch in entsprechenden Magazine und Fachzeitschriften präsentiert werden.

So gilt dies auch für Fachartikel. Unternehmen oder Produkte lassen sich sehr gut mit Hilfe dieses Mittels in den Mittelpunkt rücken und platzieren. Dies macht natürlich nur in einem entsprechenden Blog oder in einem passenden Magazin Sinn.

Die Repräsentation über Flyer

Man kann in Flyern externer Unternehmen erwähnt werden oder besser ist es, sich in eigenen Flyern darzustellen. Bekanntwerden durch Aufklärung und ein perfekter Einsatz dieser können Wunder bewirken. Am Beispiel eines Unternehmens mit dem Wert auf gesundheitsfördernde Produkte bietet es sich an, Flyer im Sportbereich, im Reformhaus, Apotheken, Arztpraxen auszulegen. In einem Flyer hat man auf einem geringen Raum viel Platz, um sich und seine Philosophie vorzustellen und ein Branding extern zu schaffen.

Geschäftsberichte als Kommunikationsmittel

Auch in Geschäftsberichten wird die externe Unternehmenskommunikation ersichtlich. Hier werden Partner und Interessenten angesprochen. In diesen kann das Branding des Unternehmens auftauchen, ebenso die Philosophie und die persönlichen Werte offengelegt werden. Oft werden diese in passenden Magazinen oder online veröffentlicht. Aber auch per E-Mail können Geschäftsberichte Vertriebspartner erreichen.

Veranstaltungen und Sponsoring als Statement

Für die Wiedergabe firmeninterner Prinzipien eignen sich öffentliche Veranstaltungen ideal. Ob in Demonstrationen, bei denen man mit dem eigenen Namen auftritt oder ob es um andere Veranstaltungen geht. Diese sollten natürlich immer den eigenen Prinzipien entsprechen. Sportspiele, Stadtfeste, öffentliche Ausstellungen oder Konzerte sind hierbei beliebte Plattformen.

Steht Ihr Unternehmen für gewissen Werte ein, ist es teilweise unabdingbar, hier als Sponsor oder Vertreter aufzutauchen. Gerade wenn sich für ein spezielles Thema engagiert wird, ist es nützlich, sich bei entsprechenden Demonstrationen, Messen oder in Tagungen zu präsentieren.

Mit dem Wiedererkennungswert kommunizieren

Für einen öffentlichen Auftritt ist es wichtig, das externe Personen sofort erkennen, wer sich hier präsentiert. Dazu gehört es, dass ein Unternehmen eine wiederkennende Erscheinung hinterlässt.

Eine strategische Kommunikation über einen Wiedererkennungseffekt wirkt vertraut und gewinnt an Glaubwürdigkeit. Dabei ist es auch wichtig, als Unternehmen einheitlich aufzutreten. Die Mitarbeiter sollten den Werten entsprechen und diese auch öffentlich präsentieren.

Hierzu ist es wichtig, ein Branding zu schaffen. Dieses funktioniert über eine Corporate Identity, der Definition eines Selbstbildes.

Die Corporate Identity des Unternehmens

Um wiederkehrende Werte gleich zu vermitteln, ist es wichtig, dass diese vorab definiert werden. Diese greifen dabei in verschiedene Bereiche des Unternehmens ein: Die Corporate Identity setzt sich zusammen aus einer Corporate Communication (eine wiedererkennbare Kommunikation des Unternehmens, egal ob extern oder intern), dem Corporate Behavior (was das Verhalten des Unternehmens extern beschreibt) und dem Corporate Design (welches sich um die Erscheinung des Unternehmens dreht). Mehr dazu finden Sie hier.

Das Corporate Design ist das erste, das immer wieder ins Auge stechen soll. Hierbei geht es um ein einheitliches Logo und intern festgelegte Farben, mit denen sich ein Unternehmen wiederkehrend positioniert. Es soll bewirken, dass extern Logos anhand der Farben schon aus weiter Entfernung schnell erkannt werden (betrachten wir das Magenta T für T-Online oder das Grasgrüne AOK – Logo als Beispiel).

Eine Corporate Identity eines Unternehmens reicht weiter als eine stetige Kommunikation extern, als ein wiederkehrender Auftritt oder der Erscheinung. Schon intern sollten Kriterien festgelegt werden zu:

• der Unternehmensphilosophie
• der Unternehmenskultur
• dem persönlichen Ton
• Bereichen, die die anderen Sinne ansprechen (wie Melodien, Düfte, der Geschmack)

Um sich selbst eine Identität zu schaffen, ist es sinnvoll die einleitenden Kernfragen genauer zu analysieren. Es geht vor allem dabei darum, wen man erreichen und wie man wahrgenommen werden möchte. Hierzu sollte eine Persona definiert werden, welche der Zielgruppe entspricht. Dabei wird das Kern-Produkt des Unternehmens im Fokus betrachtet und überlegt, wen dieses ansprechen kann. Darauf wird eine Kampagne aufgebaut.

Der Fokus auf die Kernfragen

Stellen Sie sich bei der Erstellung einer Corporate Identity immer wieder die Kernfragen. Hierzu ein Beispiel:

Gehen wir davon aus, wir haben eine Creme, welche aus rein natürlichen Substanzen gefertigt wurde. Wem könnte dieses Produkt gefallen? Wo wird dieses eingesetzt und welche Werte stehen dahinter, mit denen es sich von anderen Produkten abhebt.

Angenommen es ist besonders ökologisch und vielleicht sogar nachhaltig produziert, dann sollte darauf auch der Fokus gelegt werden. Farben spiegeln das in erster Linie sofort sehr gut wieder. Passend sind natürliche Töne, beispielsweise ein saftiges Grün.

Dieses gewählte Grün kann überall auftauchen, ob im Flyer oder auf der Firmenwebseite. Vor allem aber im Logo, um gleich eine Verbindung zu schaffen. Neben den Farben sollten die Schriftarten und Größen auch wieder einheitlich sein. Auch Symbole sind hierbei wichtig, welche immer wieder nach ein und dem selben Schema auftauchen können.

Welche Werte werden mit dem ökologischen Prinzip bedacht? Das gesunde Leben? Ein langes Leben? Hier sollte es in der Unternehmensphilosophie, in der Unternehmenskultur, dem persönlichen Ton und gegebenenfalls auch auf andere Sinne angepasst werden.

Welche Zielgruppe spielt hier eine Rolle? Sprechen wir jüngere oder ältere Menschen an?

Wo taucht die Zielgruppe auf? Was lesen oder sehen sie?

Wie kann man sein Unternehmen dahinter vertreten?

Angenommen ältere Menschen lesen gerne die Apotheker-Zeitung. Hier lässt sich sehr gut ein Ratgeberbeitrag des Unternehmens platzieren. Erkennbar dabei durch das Markenbranding mit wiederkehrenden Motiven und Farben. Es muss keine Werbung sein. Beiträge von Gehalt spiegeln dabei auch eine Philosophie wider, die die Glaubwürdigkeit und die Professionalität unterstreichen. Das Unternehmen selbst wird dann durch sein Branding sofort wahrgenommen.

Fazit

Es wird klar, dass die externe Unternehmenskommunikation sich nicht nur auf Geschäftsbeziehungen und entsprechende Briefe konzentriert. Die externe Unternehmenskommunikation ist weitreichend und mit ihr kann ein Unternehmen im Markt positioniert werden.

Es ist dann auch nachvollziehbar, dass die Unternehmenskommunikation schnell in andere Bereiche hineingreift. Unabdingbar ist hierbei auch der Zusammenhang mit der internen Kommunikation. Wie ein Unternehmen geführt wird, so präsentiert sich dies auch nach außen. Die Werte müssen extern widergespiegelt werden, sonst verlieren diese an Glaubwürdigkeit. Gibt man sich besonders tolerant in der Öffentlichkeit, schafft aber intern kein geregeltes „diversity management“, ist dies nach außen schnell spürbar. Ein solches Unternehmen kann nicht ernst genommen werden.

Gibt man nach außen ein nachhaltiges Bild, will sich besonders ökologisch darstellen, sollte dies zuerst auch intern stattfinden.

Wird das Bild eines Experten gewünscht, sollte ein Unternehmen mit einem entsprechenden Vorbild vorangehen. Eine gewisse Struktur, Ordnung und Professionalität sollten intern wie nach außen spürbar sein. Wie dies stattfindet, wird in der internen Unternehmenskommunikation geklärt und festgelegt.

Wichtig in der externen Kommunikation ist der Wiedererkennungswert. Nur so sticht man aus der Masse heraus. Es ist nicht notwendig jede Philosophie mitzunehmen, so wie auch nicht jeder Kunde erreicht werden kann. Ein Unternehmen sollte sich festlegen, aber nicht „festfahren“. Es sollte mit dem Lauf der Wirtschaft und mit den Interessen des Kunden eine stetige Weiterentwicklung anstreben. Gleich bleibt hierbei das Markenbranding, welches Sie sich vorab geschaffen haben.